¿Periodismo de «branded contents» o publicidad?

La nueva tendencia «branded contents» que tensiona la ética periodística

sobre el periodismo de branded contents en 'El País'
Artículo de ‘El País’ sobre branded contents

Por Verónica García

Desde hace ya unos años el periodismo busca la innovación constante para poder avanzar. Instinto de supervivencia, le llaman. Esto conlleva, a menudo, que el interés económico adelante por la derecha a la ética, tensione los códigos deontológicos del gremio. Para ejemplificar esta situación, el caso más claro es el de los branded contents o contenidos patrocinados.

¿Qué es el branded contents?

Este término hace referencia a todos aquellos artículos con formato periodístico que están subvencionados por empresas, generalmente privadas. Esta disciplina nació hace bastantes décadas, pero se ha ido adaptando. Siempre se ha entendido como una forma de publicidad o de patrocinamiento de productos, sean físicos o bien digitales, como la ‘promo’ de la serie ‘Narcos’.

No obstante, últimamente algunos branded contents han entrado en una zona de sombras. Algunos contenidos ‘periodísticos’, que pueden parecer editoriales, del ámbito económico y político pueden tener influencia de grandes empresas, como algunos bancos, sin que quede clara su naturaleza publicitaria.

Lo más usual, es que sean bancos o grandes empresas con un capital elevado, a las que el tratamiento de un tema concreto en la prensa les puede ser de gran uso. Un posible ejemplo son los dossieres trimestrales de La Vanguardia, donde se abordan temas a la orden del día de manera extensa y con artículos de opinión. Este formato en alguna ocasión ha estado subvencionado por empresas como Telefónica. En las publicaciones diarias esto también está muy presente, y con frecuencia supone una de las fuentes de ingresos más importantes para el medio de comunicación. No es un problema si el producto es de calidad y sobre todo si se señala con ambigüedad que es un contenido patrocinado y se indica al patrocinador.

¿Y desde la ética periodística?

Como se ha mencionado previamente, esto choca frontalmente con el código deontológico periodístico. En el articulo 7 del código del ‘Col·legi de Periodistes de Catalunya‘ se lee: » No es poden acceptar mai retribucions o gratificacions de tercers per promoure, orientar o publicar informacions i opinions. Cal rebutjar les fórmules de promoció o publicitat sota l’aparença deliberada d’informacions periodístiques. Com a norma general, els professionals de la informació han d’evitar qualsevol situació de conflicte d’interessos. Ja sigui d’àmbit polític, comercial, econòmic, financer o familiar, que posi en qüestió la credibilitat i imparcialitat de la seva funció». No obstante, aún y con el código deontológico en mano, muchos periodistas se posicionan a favor de estos tipos de contenidos subvencionados. Creen que «aportan contenido más diverso y plural al lector». Además, defienden que «no se puede considerar simple publicidad porque el enfoque es diferente».

En la otra cara de la moneda, tenemos a aquellos periodistas que se posicionan en contra del periodismo de branded contents. Está en auge, es cierto. Y ya la han adoptado casi todos los medios, en niveles y medidas diferentes, por supuesto. Este sector de periodistas defiende que el periodismo no debería de darle la mano al capital, y por tanto, al poder. Este tipo de informaciones pueden confundir al lector y «hacer que el medio pierda credibilidad» si no se separa con claridad el contenido editorial del contenido patrocinado.

Además, como se mencionaba en el Artículo 7, no conviene crear conflictos de interés, ya no solo con la audiencia, sino también con las élites económicas, que es lo que esta práctica podría generar.

Patrícia Ventura hablaba del periodismo de branded contents en un artículo de La Vanguardia: Hacer branded content no es periodismo porque el contenido que se crea está necesariamente condicionado por los intereses de una marca, y hacer periodismo -por naïf que hoy pueda parecer- es crear contenido sin otra razón más que ofrecer un servicio público». Y aquí es cuando, a parte de una cuestión deontológica, se convierte en un asunto moral.

Propia consciencia

No debemos olvidar que el periodismo es, muchas veces, calificado como el ‘cuarto poder’, y esto no es en vano. Como profesionales de la comunicación debemos tener claro que la clave para la información rigurosa y la buena praxis es no acercarse demasiado a las élites, pero mantenerlas cerca para nuestro interés informativo. En menos palabras, que no nos influencien informativamente, tan solo que nos aporten.

Después de analizar las dos posturas más tomadas por los periodistas hay que concluir sin conclusión. Lo único que está claro es que el periodismo de «branded contents» es una práctica que está en auge y que raramente se podrá revertir, ya que está anclada directamente a los intereses del mercado. Esto, no obstante, no quita que sea un formato periodístico cuestionable y a medio camino entre el periodismo y la publicidad.

La revolución digital y la aparición de nuevos tipos de periodismo será la clave para saber si todo esto se repite, o si queda como una etapa de la profesión. En todo caso, siempre se debe señalar con claridad si un contenido es editorial o es patrocinado, en cuyo caso el posible dilema se soluciona en la medida que esta separación sea clara. Habrá que ver.